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Case History – AutoViva S.r.l. Concessionaria TATA.

Gli obiettivi della Comunicazione.
Definire gli obiettivi della comunicazione significa creare un collegamento operativo tra le scelte strategiche di marketing e le modalità con cui esse dovranno essere attuate: si indica cioè in che modo la comunicazione dovrà influenzare il comportamento del mercato obiettivo.
Per raggiungere gli obiettivi fissati, è necessario che la comunicazione si muova lungo l’asse delle quattro A, (awareness, attitude, action, action two, ovvero notorietà, atteggiamento, azione e azione ripetuta) che stanno alla base del comportamento mercato obiettivo e viceversa.

Questo è dovuto all’assenza di una mission e di azioni di comunicazione pianificate, che da un lato non hanno permesso una completa conoscenza del marchio sul mercato, e dall’altro non hanno provveduto ad incrementare la percezione della qualità dei prodotti Tata, esaltandone i punti di forza e minimizzando gli elementi di debolezza. L’obiettivo è quindi quello di incrementare la conoscenza del marchio sul territorio, aumentando contestualmente la percezione della qualità da parte del consumatore.

Messaggio: La comunicazione punterà a rivitalizzare l’immagine Tata, rendendola più dinamica e accattivante. Alleggerendola dalle caratteristiche negative che finora le sono state attribuite, si vuole costruire un nuovo modo di concepire i prodotti Tata, diffondendo un’immagine fresca e di impatto. Quello che si vuole ottenere è il cambiamento radicale della percezione del marchio, che da statica deve diventare dinamica, da carente deve passare ad efficiente, da vecchia a giovane.

Target: Fino ad oggi il target Tata è stato individuato in un segmento medio-basso: consumatori che non richiedono al prodotto particolari caratteristiche tecniche, rifiniture o prestazioni di alto livello, ma a cui necessita un’auto conveniente, pratica e di discreta qualità. Al momento i prodotti Tata vengono maggiormente consigliati a due tipologie di consumatori: i piccoli imprenditori (edilizia, agricoltura,ecc) che acquistano veicoli da lavoro, e i consumatori di età avanzata, che scelgono principalmente le city car economiche.

Tuttavia, è possibile allargare questo target, fino a comprendere diverse tipologie di consumatori. A chiedere al mercato auto di discreta qualità e a basso costo sono oggi le famiglie di reddito medio e medio-basso , che hanno bisogno di una seconda auto o terza auto per i figli, i giovani, che hanno un potere d’acquisto limitato, le persone che, per hobby o tempo libero, vogliono un’auto particolarmente pratica e comoda. Va inoltre considerato che con l’ultima campagna di ecoincentivi, il costo tra un’auto nuova e un buon usato si é praticamente equiparato. Questo apre diverse possibilità sul mercato, aumentando le occasioni di acquisto.

Territorio: Autoviva S.r.l. è concessionaria esclusiva dei prodotti Tata per la provincia di Trapani. Dall’analisi delle vendite 2007-2008 risulta però che esse sono principalmente concentrate in poche città, e che non sono supportate da corrette o complete azioni di comunicazione o marketing. La conoscenza del marchio Tata inoltre è quasi esclusivamente concentrata nella città di Marsala, sede della concessionaria. L’obiettivo da raggiungere è quello di incrementare i livelli di vendita delle auto Tata anche a livello territoriale, operando soprattutto nelle zone dove, nonostante una discreta potenzialità di acquisto, si registrano scarsi livelli di vendita.

ATTITUDE – ATTEGGIAMENTO

Obiettivo: Si prevede la creazione di un nuovo messaggio, che in linea con l’obiettivo definito, dovrà eliminare l’atteggiamento negativo e di diffidenza attualmente adottato dai consumatori, e proporre un nuovo modo, più diretto e giovanile, di intendere il marchio Tata.

Attraverso l’utilizzo di diversi strumenti comunicativi, si deve predisporre il cliente ad un atteggiamento positivo nel confronti del marchio, stimolare la sua curiosità per la gamma prodotti offerta, invogliarlo verso la predisposizione all’acquisto.

Messaggio: Il messaggio ideato farà leva su alcuni concetti chiave, che enfatizzando gli elementi positivi posseduti dai prodotti Tata, dovrà evidenziare il passaggio netto, quasi un “nuovo corso” che intercorre tra vecchia Tata, intesa come la vecchia immagine attribuita dai consumatori al marchio, e la Nuova Tata, riferita al momento di scoperta dei valori positivi che Tata possiede, ma che finora sono stati ignorati.

Per comunicare questo cambiamento ai consumatori, si punterà sull’omonimia tra “Tata” inteso come marchio aziendale,e “Tata” il nome più comune e usato per descrivere una collaboratrice familiare, che si occupa della cura della famiglia. Il nome, è inoltre solo il primo di una serie di valori che le due figure hanno in comune.

La tata rappresenta nell’immaginario collettivo una figura rassicurante, affidabile, un valido aiuto per la famiglia, la persona che ti aiuta a rendere più facile la vita di tutti i giorni ma che nello stesso tempo per i bimbi è una perfetta compagna di giochi e di istruzione. Chi non vorrebbe una tata così? Sono proprio questi i valori a cui si ispira la nuova immagine Tata, ed è proprio in questo modo che il consumatore deve rapportarsi alla sua auto.

E’ anche vero che il consumatore vede i prodotti Tata con le stesse caratteristiche con cui si potrebbe descrivere una “vecchia tata”: di età avanzata, non particolarmente affascinante, poco flessibile, di salute cagionevole, non adatta ai ritmi di vita quotidiani, né ideale per avventure extra-urbane. Dobbiamo quindi comunicare ai clienti che le auto Tata non sono delle vecchie badanti, ma delle giovani e scattanti tate, ideali per il loro stile di vita, sorprendenti in aspetto, funzionalità e comodità.

Per farlo, sarà costruita una nuova comunicazione, che giochi bonariamente proprio sulla sovraesposizione appena descritta. Mettiamo i clienti di fronte ai loro pensieri. Il centro della comunicazione sarà proprio il paragone diretto tra due tate, rappresentate, ad esempio, fisicamente nel messaggio da due figure: una anziana, vestita come le classiche tate di fine secolo, che rappresenterà il vecchio modo di vivere il marchio Tata, e una giovane, moderna, simpatica e brillante, che invece sarà la trasposizione in immagine della vera Tata.

Enfatizzando le differenze di aspetto e caratteristiche tra le due figure, si vuole far comprendere al consumatore, l’opportunità di passare da vecchio a nuovo e ironizzando, mostrare palesemente la distanza che esiste tra il suo preconcetto nei confronti delle auto Tata e le vere qualità del marchio.

La comunicazione sarà incentrata su alcuni concetti e parole chiave, che se singolarmente descrivono una caratteristica propria del prodotto, insieme rappresentano l’universo di valori su cui si fonda il marchio Tata: convenienza, sicurezza, affidabilità, familiarità, assistenza, versatilità e praticità.

Questi valori saranno trasferiti al consumatore attraverso una comunicazione diretta, velatamente provocante e ironica, a tratti giocosa, che farà leva su alcuni messaggi chiave, come i costi contenuti, la qualità della manutenzione ed assistenza fornita sui veicoli, l’offerta di veicoli sportivi.

Target: I messaggi ideati sono costruiti per colpire determinati segmenti del target. Ogni messaggio avrà quindi caratteristiche diverse, riferite al particolare target da raggiungere con la singola comunicazione. Un messaggio che pubblicizzi, ad esempio, l’offerta di veicoli sportivi, quali pick up e xenon, sarà riferito al target dei professionisti, di chi ha esigenze lavorative particolari, e quindi avrà un’impostazione comunicativa diversa rispetto ai messaggi riferiti alle famiglie, che farà leva sui valori di sicurezza, affidabilità e versatilità rapportati al basso costo e quindi alla convenienza.

Messaggio tipo: “Da oggi anche la tua famiglia potrà permettersi una vera Tata.” ecc..

Territorio: Il nuovo messaggio comunicativo così ideato sarà divulgato su tutto il territorio provinciale, in special modo nei maggiori centri urbani e commerciali e nelle città che presentano una buona capacità di acquisto, quali: Mazara del Vallo, Castelvetrano, Trapani e Alcamo.

ACTION – AZIONE

Obiettivo: Indurre i consumatori a sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del marchio attraverso azioni pianificate di comunicazione integrata. L’obiettivo sarà raggiunto attraverso una campagna di comunicazione  che, sfruttando diverse tipologie di strumenti comunicativi, e predisponendo la loro pianificazione temporale e quantitativa, miri a estendere il più possibile l’azione comunicativa, ottimizzando la sua efficacia.

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