Una delle decisioni di marketing più difficili riguarda l’ammontare complessivo del budget di comunicazione. Qualche tempo fa un imprenditore mi disse: “So che la metà dei miei messaggi pubblicitari va sprecata, ma non so quale delle due metà”.
L’entità degli investimenti nella comunicazione varia notevolmente a seconda dei settori e delle singole imprese e anche all’interno di uno stesso settore vi sono imprese con livelli di spesa molto diversi.
Come vengono decise le spese pubblicitarie? A seguire osserveremo quattro metodologie comunemente utilizzate per la definizione del budget: il metodo del disponibile, il metodo della percentuale sulle vendite, il metodo della parità competitiva e il metodo dell’obiettivo da conseguire.

Metodo del disponibile.
Molte imprese definiscono il budget promozionale in funzione della propria condizione finanziaria. Questo procedimento non considera la promozione come un investimento e ne ignora l’impatto immediato sul volume di vendita. Il metodo del disponibile comporta uno stanziamento annuale incerto, che rende difficile una pianificazione nel lungo periodo.

Metodo della percentuale sulle vendite.
Molte imprese fissano un budget promozionale che corrisponde ad una determinata percentuale sulle vendite attuali o previste o una data percentuale del prezzo di vendita del prodotto. I sostenitori di questo metodo attribuiscono a questo sistema numerosi vantaggi. In primo luogo esso presuppone spese promozionali variabili in funzione di quanto l’impresa può permettersi di investire ritenendo che le spese debbano essere costantemente in stretta relazione con l’andamento dei profitti aziendali lungo il ciclo economico. In secondo luogo questo metodo incoraggia la direzione a ragionare in termini di relazione tra costo della pubblicità, prezzo di vendita, e profitto unitario. Terzo tende a favorire una certa stabilità concorrenziale, dal momento che le imprese di uno stesso settore si troveranno a spendere in promozione l stessa percentuale del proprio fatturato.
Malgrado questi vantaggi però questo metodo considera le vendite come una causa e non come effetto della promozione e comporta una definizione del budget condizionata dalla disponibilità delle risorse finanziarie invece che orientata alle opportunità di mercato contingenti. Inoltre scoraggia la sperimentazione di nuove azioni pubblicitarie e l’attuazione di iniziative particolarmente aggressive. Peraltro, non vi è una base logica per la scelta di una determinata percentuale, tranne l’esperienza passata e le decisioni dei concorrenti. Infine questo metodo tiene poco conto delle caratteristiche di ogni prodotto e del territorio di vendita.

Metodo della parità competitiva.
Alcune imprese definiscono gli stanziamenti promozionali in funzione dell’obiettivo di tenersi alla pari con la concorrenza. Le argomentazioni a favore di questo approccio sono due: la prima è che le spese dei concorrenti rapprensentano la “cultura collettiva” del settore; la seconda è che una parità competitiva evita il rischio di guerre pubblicitarie. Nessuna di queste argomentazioni può ritenersi valida. Non vi sono motivi per ritenere a priori che i concorrenti abbiano conoscenze migliori per determinare l’entità dell’investimento promozionale ideale. Inoltre, la reputazione, le risorse, le opportunità e gli obiettivi delle varie imprese sono così eterogenei che difficilmente può esistere un modello universalmente valido per stabilire quanto investire in comunicazione. Infine, non vi sono prove che gli stanziamenti basati sulla ricerca della parità competitiva riescano effettivamente a evitare l’insorgere di guerre promozionali nel settore.

Metodo dell’obiettivo da conseguire.
Secondo questo metodo gli operatori di marketing devono definire il budget sulla base di obiettivi promozionali specifici, individuando le azioni da svolgere per conseguire tali obiettivi e stimandone i costi. La somma dei costi rappresenta il budget promozionale. Ecco come si procede:

1) Definire la quota di mercato da raggiungere.
Ad esempio l’impresa prevede un totale di 50.000 utilizzatori potenziali del prodotto e stabilisce come obiettivo una quota di mercato dell’8%, pari a 4.000 utilizzatori.

2) Definire la percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla pubblicità.
L’impresa punta a raggiungere l’80% del mercato, ossia 40.000 potenziali utenti, tramite la pubblicità.

3) Definire la percentuale di consumatori potenziali a conoscenza della marca che devono essere convinti a provare il prodotto.
L’impresa sarebbe soddisfatta se il 25% dei clienti potenziali che conosco la marca (10.000 persone) provassero il prodotto. Tale valore è fissato in base all’ipotesi che circa il 40% degli acquirenti di prova (4.000 persone) passeranno ad un consumo regolare del prodotto. Questo è l’obiettivo di mercato.

4) Definire il numero di contatti pubblicitari necessari a generare un tasso di prova dell’1%.
Secondo le stime degli studi fatti dall’ufficio di marketing dell’impresa, 40 esposizioni pubblicitarie per ogni punto percentuale della popolazione possono determinare un tasso di prova del 25%.

5) Definire il numero di unità di esposizione ponderate da acquistare.
L’unità di esposizione ponderata è costituita da un’esposizione ponderata dell’1% della popolazione obiettivo. Dato che l’impresa mira a ottenere 40 esposizioni per l’80% della popolazione, dovrà pianificare l’acquisto l’acquisto di 320 unità di esposizione.

6) Definire lo stanziamento pubblicitario necessario in base al costo medio di acquisto di un unità di esposizione ponderata.
Supponiamo che per esporre l’1% della popolazione obiettivo a un contatto pubblicitario l’impresa debba affrontare una spesa media di 32,7 €. Pertanto 320 esposizioni ponderate costeranno 10464,00 € (32,7€ x 320) nel corso dell’anno di promozione.

Il metodo dell’obiettivo da conseguire ha il vantaggio di obbligare l’impresa a esplicitare le ipotesi relative alla relazione fra ammontare dell’investimento, livelli di esposizione, tassi di prova e tassi di adozione del prodotto. Ovviamente anche in questo caso deve tenersi in considerazione anche nel corso dell’anno del ciclo di vita del prodotto, del miglioramento del servizio e delle necessità del consumatore dettate dal territorio e da considerazioni di vario genere. Comunque questo metodo è sicuramente quello più analitico e convincente anche dal punto di vista del calcolo del ritorno sull’investimento del budget.

Articolo di Roberto D’Angelo
Tratto dal testo: “Marketing Management” di P. KOTLER e K. L. KELLER.