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Perché farsi odiare dai propri clienti?

Che se ne rendano conto o no, molte aziende inducono i loro clienti a fare acquisti sbagliati, e il risultato è che i loro profitti finiscono col dipendere da consumatori insoddisfatti.
State commettendo lo stesso errore anche voi?
Una delle regole più certe del marketing  è che la soddisfazione del cliente genera lealtà, e la lealtà genera profitti. Perché allora tante aziende fanno imbestialire i propri clienti vincolandoli con dei contratti, taglieggiandoli con le spese, confondendoli con delle clausole scritte in piccolo e penalizzandoli in altro modo per la loro disponibilità? Perché purtroppo questi comportamenti pagano. Le aziende hanno scoperto che dei clienti confusi e male informati, che finisco per prendere decisioni di acquisto improprie, possono essere estremamente profittevoli.

Queste strategie antagonistiche per l’estrazione di valore sono comuni a varie tipologie d’impresa; Pensate ad esempio al servizio di telefonia cellulare, alle banche e al settore delle carte di credito, agli alberghi, ai club del libro, alle agenzie di prenotazione, alle videoteche, agli autonoleggi ecc…; è dimostrato che ciascuno di essi sfrutta i clienti che non sono grado di comprendere o di seguire le regole che riguardano le tariffe, il saldo minimo, lo scoperto, i limiti di affidamento o le scadenze di pagamento.

Quasi tutte le aziende che operano in questi settori hanno esordito con strategie di prodotto e di prezzo finalizzate a fornire valore ad una  pluralità di segmenti di clientela, ognuno dei quali ha i suoi bisogni e le sue sensibilità al prezzo.

Le aziende possono sfruttare le cattive decisioni dei clienti anche facendo un affidamento eccessivo sulle penalità e sui costi dei servizi. Questi addebiti originariamente si potevano concepire come un mezzo per dissuadere i clienti dall’adozione di un comportamento indesiderabile, e per recuperare i costi sostenuti a seguito di tale comportamento. Le penalizzazioni per l’emissione di un assegno scoperto, ad esempio, erano nate per scoraggiare i clienti dalle banche a spendere più di quanto avevano sul conto e per recuperare i costi amministrativi. Quella pratica dunque era benefica sia per l’azienda che per il cliente. Ma le aziende hanno scoperto che le penali possono essere estremamente profittevoli, di conseguenza hanno tutto l’interesse a fare in modo che i loro clienti li debbano pagare.

Molte società che emettono carte di credito, ad esempio, non si rifiutano di avallare una transazione che farebbe superare al titolare della carte i suoi limiti di affidabilità; è più conveniente lasciare che lo faccia e poi imporgli delle penalità.

Attenzione però, queste strategie basate sullo sfruttamento della disinformazione o confusione del cliente alla lunga portano un danno di immagine notevole alla brand identity. Poichè un cliente insoddisfatto o soddisfatto in parte matura col tempo la possibilità di optare per un vostro concorrente o comunque di farvi cattiva pubblicità e oggi sappiamo benissimo come sia importante il passaparola.

Le aziende dovrebbero andare alla ricerca dei segnali indicatori di questo malcontento da parte dei consumatori e cercare di eliminare queste pratiche dannose e cominciare a porsi le seguenti domande:

I nostri clienti più profittevoli sono quelli che hanno la ragione più valida di essere insoddisfatti?

Se la risposta è affermativa significa che l’azienda estrae valore da clienti che non pensano di ricevere una contropartita adeguata e quindi si espone a tutta una serie di rischi. È solo questione di tempo prima che i clienti si mettano a cercare il modo di vendicarsi, se va bene, parlando male dell’azienda, se va male, avviando azioni legali e passando alla concorrenza.

Abbiamo regole che vogliamo far violare ai clienti perché in questo modo si generano profitti?

Ci sono certamente delle situazioni in cui è ragionevole che l’azienda penalizzi il cliente, ad esempio, se l’ospite di un albergo distrugge delle suppellettili. La penalizzazioni serve a recuperare costi, a proteggere il valore per altri clienti e si spera a fungere da deterrente. Tuttavia però quando un azienda fa una regola che se violata non distrugge valore né per sé, né per gli altri clienti, allora quella regola finirà per essere riconosciuta per ciò che è, cioè un meccanismo per estrarre valore aggiuntivo dai clienti. Vedi ad esempio quando una banca addebita una somma al cliente per aver effettuato più di un certo numero di prelievi dallo sportello automatico.

Rendiamo difficile per i clienti la comprensione o il rispetto delle nostre regole e li aiutiamo a violarle? 

Le aziende dovrebbero chiedersi se non facilitano appositamente dei comportamenti “negativi” ma profittevoli dei clienti. Come l’emissione di assegni scoperti, la restituzione ritardata di una videocassetta, o il superamento del limite di utilizzo di una tariffa telefonica a tempo.

Ci affidiamo ai contratti per impedire ai clienti di defezionare?

Come nel caso delle penali, alcune situazioni presuppongono chiaramente dei contratti. Quando vengono usati unicamente per impedire a dei clienti mal serviti ma profittevoli a defezionare, i contratti possono danneggiare sia i clienti che l’azienda. In genere la garanzia di servizio dice ai clienti che l’azienda è talmente sicura  della qualità della sua proposizione di valore da essere disposta a rimborsare i clienti insoddisfatti. Per contro, un contratto di lungo termine indica che l’azienda non ha fiducia nella sua proposizione di valore e deve vincolare i clienti, in modo da incamerarne i soldi anche se insoddisfatti, ovviamente tutto ciò a spese della customer satisfaction.

Riconquistate il favore dei clienti.

E’ bene riconoscere e sfruttare le opportunità ma è altrettanto bene identificare ed eliminare le vulnerabilità. Le strategie incentrate solo sull’azienda che abbiamo descrito fin quì rappresentano una vulnerabilità. Magari queste pratiche possono funzionare nell’immediato, come attestano i profitti di certe imprese, ma quando emergono dei concorrenti pronti a sfruttare l’ostilità dei consumatori, le aziende che taglieggiano i propri clienti con le modalità descritte prima dovrebbero aspettarsi, prima o poi, una reazione punitiva.

Come abbiamo visto, a volte per causare una defezione di massa basta l’arrivo sul mercato di un concorrente customer-friendly: una azienda che mette davanti a tutto la soddisfazione del cliente e la trasparenza.

La riduzione del rischio è una valida ragione per eliminare le pratiche antagonistiche finalizzate all’estrazione di valore. Ma una scelta di questo genere offre alle aziende anche un’opportunità di differenziazione competitiva. Nei settori in cui la spremitura dei clienti è largamente diffusa, un offerta trasparente e in grado di creare valore può sfruttare l’insoddisfazione dei clienti per i fornitori consolidati e favorire una rapida crescita.

di Roberto D’Angelo
tratto da Harvard Business Review – G. J. Mc Govern e Y. Moon.