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Come vendere più sapone; ovvero cos’è il Viral Marketing.

C’è un virus nella rete, non sembra essere pericoloso, eppure ha la capacità di essere trasmesso giornalmente a milioni di utenti in tutto il mondo, non esiste una cura, anzi esistono migliaia di modi per diffonderlo e anche a basso costo.
Nonostante in tutte le lingue del mondo la parola “virus” sui dizionari non porta a nulla di buono, questa volta non c’è di che preoccuparsi, sarà compito di chi lo ha diffuso curarsi che più gente possibile sia stata contagiata. Non sto parlando di un virus realizzato in laboratorio e nemmeno programmato da un hacker, ma di qualcosa che esce fuori direttamente dal genio di professionisti del settore che chiamano questo virus “VIRAL MARKETING”.

Il marketing, si sa, è il motore dell’economia. Pensate a come sarebbe la nostra vita quotidiana senza la pubblicità (molti diranno che sarebbe migliore!). Per fortuna o per sfortuna, dipende dai punti di vista, ormai ci siamo più o meno abituati all’invadenza pubblicitaria nella nostra vita, così il marketing ha bisogno di nuove tecniche per sorprendere e attirare l’attenzione.

Nell’ultimo decennio una delle più riuscite tecniche utilizzate per “comunicare” è appunto il VIRAL MARKETING. Il marketing virale è una strategia di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio a un numero esponenziale di utenti finali, è un passaparola evoluto, che sfrutta  l’originalità di un idea e la sua capacità di diffondersi come un virus, “contagiando”, attraverso il rapido passaparola, il più ampio numero possibile di consumatori.

Un video che in pochi giorni diventa un caso. Un concorso per nuove idee che coinvolge professionisti e non. Un adesivo con uno slogan misterioso che si trasforma in un tormentone internazionale. Un marchio sconosciuto che, in breve tempo e senza bisogno di nessuna campagna pubblicitaria milionaria, diventa un culto. Tutto grazie al potere del passaparola. Alla forza di un consiglio che parte dal basso e viene considerato più genuino, sincero degli slogan e degli spot tradizionali a cui eravamo abituati.
È il marketing virale, che sfrutta la potenza dei nuovi social network e della Rete per lanciare in modo alternativo prodotti e moltiplicare il messaggio con la stessa forza e velocità di un virus.
Il passaparola è stato definito il più potente strumento di comunicazione al mondo, ma è anche il più ignoto. Se ne riconoscono i vantaggi, ma non si comprendono appieno le dinamiche che lo governano e gli strumenti che possano consentire di manovrarlo.

A volte coglie le aziende impreparate perché nasce spontaneamente dai consumatori, altre volte supera ogni più rosea aspettativa, altre ancora può degenerare creando effetti collaterali imbarazzanti. Tutto ingigantito dalle nuove tecnologie digitali. Attraverso il cellulare o Internet è possibile creare in modo spontaneo contenuti e condividere sensazioni e opinioni su un brand. Ma è proprio l’ambiguità tra questa componente tecnologica, apparentemente addomesticabile e quella sociale, misteriosa, a turbare i sogni degli uomini di marketing.

È stato calcolato che, ormai, il 76% delle conversazioni tra consumatori riguarda argomenti direttamente correlati a prodotti o servizi e un altrettanto 75% della popolazione non crede più alle persuasioni pubblicitarie classiche. Molto probabilmente, quindi, hanno riposto maggiore fiducia altrove. Forse in chi, non guidato da logiche pubblicitarie, sviluppa particolari competenze, utilizza prodotti e diventa con il tempo una fonte attendibile, una sorta di torre di controllo in grado di orientare le scelte di chi acquista. Il loro potenziale è enorme, grande almeno come la loro agenda di contatti o la loro audience.

Questo fenomeno nasce nella società dei consumi, da un naturale declino della pubblicità tradizionale e da una crescita del nuovo ruolo acquisito dai consumatori. In questo terreno fertile vengono scambiati video virali su YouTube, si fa pubblicità in mondi paralleli come Second Life, nascono network sociali come MySpace e sistemi di condivisione collaborativa come Wikipedia. Fino al vero shopping sociale e a siti di “consigli collaborativi per gli acquisti” come Thisnext. Qui ognuno può recensire l’ultimo prodotto provato, in un modo considerato più reale.

Hotmail.com è stato il primo sito ad adottare sin dall’inizio e con un ottima riuscita la strategia del VIRAL MARKETING offrendo gratuitamente un servizio di posta elettronica e diventando leader nei servizi e-mail con più di 12 milioni di utenti, e non solo…
Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile: Hotmail.com utilizza un ottimo servizio di mail gratuito e lo propone, inconsapevolmente,  ai suoi amici e conoscenti.
Come è evidente, questo tipo di marketing ha dei costi bassissimi se non inesistenti (come l’aggiunta di una tag in coda alla mail) e ha un effetto esponenziale difficilmente sopravvalutabile.

In conclusione. Come vendere più sapone?
La recente campagna di comunicazione dell’azienda DOVE ha sfruttato ad alti livelli, con un’ottima idea e un messaggio significativo, le potenzialità di questo tipo di strategia con uno spot lanciato in rete; Per chi ancora non facesse parte delle 12 milioni di persone che lo hanno visto lo potete vedere in questo video:

e se ad oggi ne sto parlando ancora una volta e chissà in quanti altri centinaia di blog se ne sta ancora parlando vuol dire che c’hanno azzeccato e siamo stati ancora una volta tutti contagiati… o no?

di Roberto D’Angelo.