Blog

Guardatevi le spalle dal Guerrilla marketing!

Una nuova frontiera del marketing non convenzionale è il Guerrilla marketing, un insieme di tecniche che permettono di ottenere la massima visibilità con il minimo sforzo economico, che coinvolge il consumatore in maniera creativa al centro di un processo di comunicazione pubblicitaria.
La parola “guerrilla” ha un’origine ben precisa che in qualche modo spiega le radici, i mezzi e forse anche i limiti di questo modo di fare marketing.Per guerilla si fa riferimento alla resistenza dei gruppimilitanti spagnoli durante l’occupazione napoleonica. I guerriglieri, inferiori per armi, mezzi e numero di uomini, combatterono sfruttando e massimizzando le risorse di cui disponevano: una migliore conoscenza del territorio, un radicato legame con la popolazione e la possibilità di contare su individui mediamente più motivati.
Con tutte le metafore del caso, traslando questa situazione di guerra in un ambiente socio-economico contemporaneo è possibile intuire quali possano essere le leve del Guerrilla Marketing.
Le strategie prevedono costi relativamente bassi da compensare però con un’attenta analisi dei fattori sociali, territoriali, suburbani e culturali riguardo target, concorrenza e mercato in generale. L’effetto sorpresa, la novità e la creatività sono spesso segni distintivi di queste campagne.
Una delle tecniche più utilizzate è l’ideazione di un evento fittizio che crei stupore ed attiri l’attenzione dell’opinione pubblica, media inclusi, anche se molto difficile e rischioso da progettare ma comunque di forte impatto.

L’effetto sarà quello di ottenere gratuitamente spazi su giornali, televisioni, radio o siti internet nei quali si parlerà della notizia. Un’altra conseguenza dalla quale non si può prescindere è la diffusione virale che l’informazione deve avere (viral marketing. Vedi precedente articolo “come vendere più sapone, ovvero cos’è il viral marketing.).

Se l’esca è realmente in grado di generare interesse nella mente del target, questa si propagherà a macchia d’olio anche attraverso il passaparola, chiamato anche dagli esperti “word of mouth”, leva importantissima per quasi tutte le azioni di Guerrilla. La vera natura dell’evento potrà essere svelata solo dopo che la notizia abbia raggiunto la visibilità necessaria ed abbia stupito un po’ tutti.

Naturalmente la pianificazione di un evento ad hoc, composta da numerose fasi, costituisce un momento decisivo per il posizionamento del prodotto, per l’immagine che proporrà di sè e per il risalto che troverà sui media, ovvero determinerà il successo dell’intera strategia.
Questa tecnica viene paragonata ad un “cavallo di Troia”, (trojan marketing), alludendo alla capacità di entrare nel mercato grazie alla messa in scena di una finzione che stupirà tutti nel momento in cui si deciderà di uscire allo scoperto.

Altre tecniche meno rischiose, di minor impatto ma che, non richiedendo ingenti costi, possono essere subordinate ad altre azioni principali possono essere:

Le campagne di stickering (tappezzare punti strategici delle città con adesivi), il posizionamento in determinati luoghi di oggetti inusuali che possano suscitare l’attenzione;

L’invenzione di urban legends nelle quali deve assumere un certo rilievo l’oggetto della promozione;

Le clean-tags (pubblicità disegnate sui marciapiedi) o ancora azioni di experience marketing e streetmarketing.

Le tecniche comunque sono tante quanto lo può essere la fantasia dell’ingegno umano e sarebbe riduttivo schematizzarle eccessivamente.

Inizialmente a fare uso del guerrilla marketing erano piccole società, start-up o singoli individui che volendo lanciare un prodotto sfruttavano la possibilità di pubblicizzarsi con bassi costi ottenendo una visibilità forte ma circoscritta; questo perché il target era un pubblico giovane, in grado di recepire con simpatia azioni di questo genere. Visto poi che alcune operazioni sfiorano i confini della legalità è evidente come la maggior parte dei marchi ,che negli anni si è costruita una reputazione, preferisca non rischiare spiacevoli evoluzioni negative di una campagna molto rischiosa. Anche se queste operazioni di solito non nascono per brand affermati, ultimamente anche grandi multinazionali come Nike o Ericsson hanno adottato strategie di Guerrilla Marketing (non eccessivamente radicali), che peraltro hanno avuto un buon successo.

Uno dei più grandi casi di guerrilla marketing di successo degli ultimi anni è la strategia utilizzata da A-Style, una delle poche aziende il cui brand è nato prima del prodotto stesso.
Come ha avuto successo A-Style? Il marchio, basandosi sull’evidente metafora sessuale, colpisce nel ricordo, e mantiene, dopo la prima fase pionieristica fatta solo di stickering, cioè come si accennava prima, la diffusione invasiva di adesivi con il logo del brand, e la coerenza di una comunicazione non convenzionale andando al PITTI, una delle più importanti fiere internazionale della moda di Firenze, non con uno stand ma con 4 milioni di coriandoli raffiguranti il logo e dispersi sui pavimenti degli increduli organizzatori (per non parlare degli stand concorrenti…) oppure andando a sponsorizzare il Gran premio di motociclismo di Assen facendo diventare il trofeo una coppa con la forma del logo.

Un altro esempio degno di paragone è stata l’idea promossa per un noto sito di incontri on line, match.com, i quali hanno posto sulle ramblas di Barcellona una bella addormentata (vera!) stesa dentro una teca di vetro come testimonial, con una dicitura “Non aspettare l’amore della tua vita. Trovalo su Match.com.” immaginate lo stupore dei passanti e il successivo innesco di passaparola, per non parlare dei media che hanno dedicato centinaia di articoli su questa spiritosa trovata pubblicitaria!
Se diffidate della pubblicità allora guardatevi le spalle dal Guerrilla marketing… i prossimi ad essere coinvolti potreste essere proprio voi!

di Roberto D’Angelo. fonti: MyMarketing.it, il sole 24 ore,